Джошуа Топольски: Вы должны сделать что-то отличное для кого-то конкретного

Известный журналист, сооснователь технологического издания The Verge и издательского дома Vox Media Джошуа Топольски отвечает на вопрос, как мы будем жить в новую эру медиа — и что важно, чтобы сделать правильный медиабизнес сегодня.
#

Известный журналист, сооснователь технологического издания The Verge и издательского дома Vox Media Джошуа Топольски отвечает на вопрос, как мы будем жить в новую эру медиа — и что важно, чтобы сделать правильный медиабизнес сегодня. 

Видео не спасет ваш медиабизнес. Его не спасут боты, его не спасут рассылки, его не спасут утренние дайджесты новостей, его не спасут удобная iPad-версия, интеграция со Slack, канал в Snapchat или партнерство с Twitter. Если все это у вас будет, оно может вам помочь. Но никогда не стоит рассчитывать на эту волшебную новую идею, которую все медиадеятели считают единственным решением насущной проблемы.

За последние несколько месяцев я встречался с множеством инвесторов, руководителей медиакомпаний, редакторов, журналистов, разработчиков, и могу сказать вам по личному опыту, что такая уверенность у людей есть: какая-то мощная новая фишка станет панацеей. И черт возьми, таких новых фишек пруд пруди. Видеоприложение нового типа. Лучшие новости дня, только все на видео. Видео с субтитрами. Видео длиной ровно в 30 секунд и для вертикального экрана. Персонализированный бот в Facebook, который показывает вам только те видео, какие вам нравятся. Видео по запросу, сумасшедшие видео, осмысленные, многочисленные, завлекающие видео!

Или новостная рассылка нового типа. Видеорассылка.

Но не будем отвлекаться.

В чем же проблема, спросите вы, которую надо решить? Проблема в том, что мы привыкли к гладкой и чистенькой модели медиабизнеса, где большие группы интересов во многом контролируютто, что мы читаем, смотрим и слушаем. В основе этой системы были дефицит и локальность — физические пределы возможного, — и поэтому было очень легко контролировать все входы и выходы и набивать кошелек. По-простому говоря, на рынке было куда меньше игроков и куда меньше изданий, так что аудитории было легко продать контент и ее легко было найти.

Потом началась цифровая эпоха, где мы с вами взаимодействуем напрямую. И внезапно все эти старые, фиксированные каналы информации начали распадаться. Газеты переставали продаваться. Журналы умирали. Телеканалы теряли зрителей. Местные новости во многом утратили значение. Местные газеты — тем более. Внезапно масса бесплатного контента появилась в сети, и кто угодно мог завести блог! Но медиарынок — неуклюжее, глупое, медленное создание, которое плохо представляет себе и возникающие угрозы, и окружающую среду. Не буду вдаваться в подробности, но по большому счету, отрасль ответила на возможности (или, по их мнению, угрозы) цифровой эпохи лишь отрицанием или полным отсутствием внимания к ним. И создатели контента, и рекламодатели вместо того, чтобы переключить внимание на будущее (цифровизация всего и вытекающая из этого потребительская ценность), продолжали доить старую систему. Им было трудно разобраться в интернете, а между тем все деньги рекламодателей и подписчиков по-прежнему шли в традиционные каналы. Поэтому реклама в бумажных журналах по-прежнему стоила на порядки больше, чем в цифровых версиях (если они вообще озаботились созданием цифровой версии). Телевизор — это вообще совсем другая история и другой масштаб. И это соотношение сохраняется сегодня, хотя модель сломалась и едва ли соответствует новым условиям.

Но случилось еще кое-что: издательская отрасль, которая контролировала доступ к аудитории благодаря владению печатными станками и прочей техникой, начала уступать свои позиции в процессе доставки и дистрибуции контента. И она начала уступать их тем людям, которые не понимают медиабизнес — и не интересуются им. И эти люди пришли к выводу, что решение — не предлагать аудитории что-то лучше, а предлагать аудитории больше и больше.

Отчасти это объяснялось страхом, но по большей части невежеством.

И так со временем в цифровом медиабизнесе количество и масштаб подменили собой ценность для читателя/зрителя. Мы думали, что с помощью цифр (этих как будто бесконечных величин, которые обеспечивают нам интернет и социальные медиа) сможем решить те проблемы, которые мы не смогли решить с помощью внимания к людям. Но чем больше глаз воспринимало наш контент, чем больше кликов и просмотров — тем больше снижались достоинство и польза того, что мы производили. Рекламодатели требовали больше, потому что каждый новый зритель стоит все меньше и меньше. И мы давали им еще и еще. И ценность сокращалась и сокращалась.

На медиарынке сегодня считают, что единственная жизнеспособная модель — завлечь как можно более широкую аудиторию и показать ей как можно больше рекламы. И если кто-то скажет вам, что думает иначе, не верьте — он врет.

Но в долгосрочной перспективе, я считаю, они ошибаются.

И каждые несколько месяцев — или каждый год — появляется новая технология, идея или новая модная персона, и тогда ужасно глупый и ужасно медленный медиарынок думает: ага, вот оно, теперь все пойдет на лад. Теперь вернутся старые добрые времена. Теперь гроши, которые отрасль зарабатывает, превратятся в настоящие деньги. Когда-то это был iPad, потом — сеть «журналистов-любителей», потом «не-поверите-что-будет-дальше», потом видео (или видеотрансляции), потом боты. Или Instant Articles в Фейсбуке. Или ваше новое приложение.

Конечно, все это может принести небольшую пользу. Но ни одна из этих вещей не решает проблему. Любое новшество позволяет на чем-то выгадать. И благодаря ему всегда можно сгенерировать какой-то краткосрочный успех. Но эти новации редко решают реальную проблему — а скорее даже никогда.

Ведь ваша проблема в том, что вы производите дерьмо. Массу дерьма. Дешевого дерьма. И всем наплевать и на вас, и на вашу массу дерьма. Все более сознательная, осведомленная и меняющаяся аудитория видит ту дрянь, которую вы ей подсовываете — и не хочет эту дрянь. Она хочет что-то достойное. И найдет его где-нибудь еще. И даже заплатит за это.

Самое лучшее и самое важное, что дают нам медиа (а точнее, новые медиа) — это не возможность обратиться к большинству людей, а возможность обратиться к правильным людям. Люди — живые существа, а не машины по потреблению контента. Медиарынок будет спасен (или будет спасена та его часть, что заслуживает спасения), когда мы снова начнем производить что-то реальное для людей, а не придумывать новые фишки или создавать контент для алгоритмов.

Что же имеет смысл в новую эру медиа?

Убедительные голоса и истории, реальные таланты, новые идеи, которые действительно помогают аудитории или восхищают ее, бренды, у которых есть смысл и вес. Вот что важно в новую эру медиа. Думать о вашей платформе как о платформе, а не как о средстве доставки. Понимать, что вы — что-то большее, чем ваши слова. Думать о своем бизнесе как о продукте и как о производстве историй, а не как о генерации кликабельных заголовков. Понимать, что ваша аудитория конечна, и строить вокруг этой аудитории устойчивую модель — вот что будет важно. Думать о плане на 10 лет, а не о том, как достичь капитализации в миллиард — вот что будет важно.

Но прежде чем мы реально начнем строить бизнес вокруг этих реальных вещей, на рынке будет много крови. Это будет жестоко и мрачно. Многие производители контента погибнут. Других купят. Третьи распадутся на части. Их телеканалы рухнут. Партнерства развалятся. Собственно, это уже происходит.

Нам придется усвоить тысячи суровых уроков, главный смысл которых в том, что если вы хотите сделать что-то по-настоящему отличное, вы не можете делать это для всех. Вы должны сделать что-то отличное для кого-то конкретного. Для многих людей, возможно — но не для всех.

Я из тех людей, которые считают, что стакан наполовину полон. Я думаю, что это невероятная возможность для умных людей. Мы можем все исправить. Мы можем создать что-то новое. Мы можем начать сначала — так, как мы хотим.